Am promis ca scriu acest articol mai multor oameni din online incepand cu Ionut Munteanu care mi-a aruncat manusa aici: Cine trebuie laudat pentru aceste conversii?. Asa cum intuiti raspunsul nu e deloc simplu. Va avertizez ca va fi un articol lung, si cu toate acestea nu isi va propune decat sa va starneasca curiozitatea, pentru ca altfel, un articol pe tema aceasta fara o documentare de 1 saptamana si fara 30-50 de ecrane nu va satisface nevoia voastra de informatie. Chiar si pentru aceste cateva randuri ce le voi scrie mai jos a trebuit sa analizez rapoarte, sa prepar un fir logic vreme de 1 zi intreaga, ziua de Dragobete. Eu mi-am ales sa ma indragostesc de cifre… 

Necesitatea analizei de tip multi-channel se naste dintr-o problema foarte veche a oricarui om de marketing, cel putin eu ma lovesc de ea zi de zi, si cred ca am aproximativ acelasi numar de fire de par alb in cap cate decizii de continuare sau abandonare a unor campanii de marketing a trebuit sa iau alaturi de ownerii de magazine online pe care ii consiliez.

Problema e bine sintetizata de John Wanamaker: “Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which half”. Asta se intampla pe la inceputul secolului 20, si de atunci am evoluat in stiinta marketingului. 

La un moment dat apare “online marketing”-ul. Pe Internet totul devine masurabil. Si vine peste noi, cei care vindem online Google Analytics (GA) cu E-Commerce Tracking. De cand a aparut acest raport de ecommerce in GA mi-am chinuit clientii cu faimosul tabel al lui Taloi – vezi figura de mai jos, cel in care facem macar 1 data pe luna analiza eficientei campaniilor de marketing dupa care luam decizii de continuare, de crestere sau scadere a investitiilor in anumite canale de marketing.

Tabelul il gasiti in prezentarile mele publice, ultima pe tema asta fiind facuta la Conferintele Nationale de E-Commerce din 2012.

De vreun an incoace, poate ceva mai bine de un an, data lansarii oficiale este pe 24 August 2011 – la noi s-a raspandit pe la finalul lui 2011 si inceputul lui 2012, stim despre Multi-Channel Funnels in GA. Acum cine si-a inchipuit ca pana la aparitia acestui tool toate vanzarile erau “omni-channel” s-a inselat amarnic.. Toti marketerii vorbeau la un moment dat de importanta unui canal de marketing si caderea lui in dizgratie (dupa ce a aparut ecommerce-ul din GA), spre exemplu Display Advertising-ul, bannerele cu alte cuvinte.

Dar nu prea aveam instrumente sa vedem influenta acelui canal media, decat daca plateai suficient de mult pentru tool-uri specializate de analytics. Cum la noi 99.9% din piata de web analytics e dominata de Google Analytics a fost mana cereasca sa vedem aceste funnel-uri de cumparare in GA for free. Am putut sa incepem sa analizam si influenta altor canale de marketing vazute drept paria in lumea marketerilor. 

Top Conversion Paths

Toata lumea care se distreaza ca mine cu Google Analytics zi de zi trebuie sa fi intrat macar 1 data de la inceputul anului 2012 si pana acum in raportul Top Conversion Paths.

Il citim in felul urmator – linia 6: o conversie (o comanda caci este vorba de un magazin online) in valoare de 7.50 lei  a avut loc ca urmare a intrarii pe site printr-o cautare organica (1. Organic), apoi in vizita urmatoare s-a tastat direct url-ul (2. Direct) acelui magazin online, dupa care clientul si-a adus aminte cand a vazut linkul pe un alt site (3. Referral) si a dat click pe un referral, dupa care a intrat iar direct (4. Direct), sa zicem ca l-a pus acum in bookmark deja, iar a vazut o referire (5. Referral) pe alt site si a intrat prin acel link si la final, in ultima vizita a intrat folosind acel bookmark, deci direct (6. Direct).

Acei 7 lei si 50 de bani, cui ii dau? Meritele si deci ROI-ul “mai bun” cui le atribui? Dupa cum intuiti, in functie de cum aleg sa distribui acesti bani facuti de un client dupa nu mai putin de 6 touchpoints/vizite, voi vedea cum canalele mele media convertesc mai bine sau nu. Platesc bani la SEO-ist, o taxa lunara fixa sa zicem, platesc bani la 2-3 site-uri sa scrie regulat despre mine, platesc la Adwords (nu apare in figura, dar ar fi putut apare), platesc pentru trimiterile de newsletter si pentru grafica respectiva (vezi linia 4 din figura de sus). Deci am costuri pe care le pot separa usor pentru ca am facturile respective.

Nu la fel de usor insa pot separa si veniturile. Corect ar fi sa-l intreb pe acel client ce canal media l-a convins sa cumpere. Si imi va indica probabil ultimul canal media non-direct, caci pe acela il va retine.. ceea ce nu e departe de adevar. Acesta e modelul numit “e-commerce” in Google Analytics. Cifrele vazute la raportul de ecommerce in GA sunt date de canalul media “last click non-direct”. Un model pe care eu am mers ani de zile.. si pe care inca il apreciez.

Sa mergem mai departe cu lectia de azi, sa intram putin in Attribution Modeling. Si de data asta sa luam 1 conversie/comanda facuta din 5 pasi de 1000 de lei. Conversia a avut loc in felul urmator: Organic > Direct >Paid Search > Referral > Direct = comanda.

Modelul clasic de atribuire este cel numit de noi pana acum “e-commerce”, cel pe care il foloseste Google Analytis in raportul clasic deja de tip e-commerce. Insa, exista dupa cum vedem si alte modele de atribuire a venitului pe canal media, folosite desigur corespunzator, nu in toate cazurile se va potrivi orice model de atribuire. 

In cazul modelului liniar observati cum toate canalele media au aceeasi importanta, caz in care, DIRECT-ul pentru ca apare de doua ori  va lua in venit o suma mai mare = 400 de lei. In cazul U-Shape, sau Position Based – asa il numeste google, sau Parabola – numit asa de tipii de la MazeBerry, DIRECT-ului ii vom atribui 467 de lei, din intreg venitul de 1000 de lei. 

Asa arata interfata din GA unde vom avea acces (pana acum au avut acces doar cei cu conturi Premium 150.000 USD/an) la tool-ul de atribuire. Pe imagine v-am pus un link catre un print screen facut de Julien Coquet care surprinde mai multe detalii. 

Acum o sa ma intrebati ce facem cu informatiile din Attribution Modeling pe care in curand o sa le putem accesa cand acest tool va apare si la noi in cont (e in public beta – dureaza pana apare in toate conturile de GA).

Si pentru asta am sa va arat alt tool, de aceasta data platit, insa merita. Eu il folosesc de aproximativ 2 luni de zile pentru ca nu am mai avut rabdare sa imi apara in contul de Analytics acest tool de Attribution Modeling. Mai mult, interpretarile si modul de vizualizare in aplicatia MazeBerry Express – un serviciu care vine in prelungirea lui Google Analytics.

Capturile de ecran de mai jos sunt facute pentru un canal media denumit “Comparatoare de preturi” pe modelul LINIAR de atribuire a veniturilor.

Din prima imagine deducem ca acest canal este unul foarte bun pentru DISCOVERY, acel first touch si ca 20% dintre vizitatori au fost atinsi macar 1 data de comparatoarele de preturi. 

De aici aflam rata de conversie reala, care tine cont in acest caz de modelul de atribuire liniar. La fel si comanda medie, este calculata statistic tinand cont de modelul de atribuire. Este de departe un raport pe acest canal media mult mai bun decat raportul de ecommerce din Google Analytics.  

Daca va intrebati cat la suta din total revenue este adus de un anumit canal media, acum veti stii.. 23% in acest caz, si nu e doar un singur model de atribuire. Sunt disponibile mai multe modele de atribuire, cele “uzuale” din Attribution Modeling al GA.

Acest ultim raport, numit Segmentation report, scoate in evidenta inca o data rolul de canal de tip “discovery” jucat de canalul media “comparatoare de preturi”. Sunt 153 de conversii facute de cei care au intrat prin comparatoarele de preturi ca si prim canal media. 

Sunt multe de povestit si despre acest tool pe care tocmai ce l-am descoperit si cu care lucrez efectiv de ceva vreme. Ma ajuta in luarea deciziei de care vorbeam in primele paragrafe ale acestui articol. Acum sper eu veti avea o intelegere mult mai buna asupra a ceea ce specialistii in web analytics denumesc multi-channel attribution modeling. 

Pentru cei care investesc in marketingul online cel putin o suma de 3000 de euro pe luna, si sunt destule magazine online la noi in tara care ajung lejer la acest buget, si care nu au mai mult de 50.000 de conversii asistate in “assisted conversions” din GA, suma de 400 de euro pe luna cat costa acest tool numit MazeBerry Express este o suma care se amortizeaza rapid prin deciziile pe care le veti lua ulterior.

Mai mult, am vorbit cu ei pentru reduceri aplicate magazinelor online romanesti.. so, am redus pretul respectiv la doar 200 de euro pe luna (+taxe). Cine este interesat de tool isi poate face un cont free pentru 1 luna de zile, iar apoi poate lua legatura cu mine sa-l invat cum scoate totul din “custom channel groupings” si din acest tool de care v-am vorbit, MazeBerry Express. 

Pentru cei care nu depasesc 5000 de conversii asistate, am o reducere de la 190 de euro/luna la 125 de euro/luna. Face sens sa cheltuiti acesti bani doar daca aveti un buget minim de 1000 de euro pe luna.

O reducere buna am obtinut si pe ultimul nivel, pe nivelul Premium de la 700 de euro pe luna la 500 de euro pe luna, insa acest nivel se preteaza la noi doar la magazinele care se apropie de 5000-7000 de euro/luna ca si buget de marketing, si au peste 50.000 de conversii asistate.

Sper sa va fi facut curiosi si sa-mi spuneti impresia voastra dupa ce va faceti cont demo la MazeBerry Express.